Si tenemos muy presente a nuestros usuarios, los elementos que pueden acompañar un post y el dispositivo en el que se va a leer podremos aportar a nuestro contenido calidad, algo que requiere mucho tiempo y, en algunos casos y si se puede, también inversión para todos los creadores de contenidos digitales.
Conocí a Pilar Gómez-Borrero, actual sudirectora de comunicación en internet del Banco Santander, en su etapa de consultora independiente. De ella aprendí una cosa muy importante: no todo vale en internet. También entendí un poco mejor de qué iba este negocio que es la red, algo que ella controlaba a la perfección tras su etapa como subdirectora de Recoletos Medios Digitales y, posteriormente, como directora en el área de Internet del Grupo Zeta. Y, comprendí, que somos creadores de contenidos y los máximos responsables de que nuestros artículos destaquen por encima del resto.
¿Qué cosas buenas nos ha traído internet a los creadores de contenidos?
Pilar Gómez-Borrero: La accesibilidad a la información, la interacción con el lector y la medición sobre el comportamiento de su consumo. Estas tres características han dinamitado el modelo unidireccional de los medios y la manera de definir la agenda informativa. El lector puede acceder libre y gratuitamente a la información, puede interactuar con el medio y este puede conocer cuántas visitas ha tenido su contenido, cuánto tiempo han estado leyéndolo y qué interacciones ha generado… Al mismo tiempo, nos encontramos ante el mejor de los escenarios para los creadores de contenido. Disponen de todas las herramientas necesarias para investigar, documentar, verificar información, así como para escuchar y generar contenidos que respondan a las necesidades e intereses de sus lectores. Sólo falta por resolver el modelo de negocio que lo sustente…
¿Cómo se pueden crear buenos contenidos de calidad adaptados a la red?
Pilar Gómez-Borrero: Los contenidos serán buenos o «de calidad» si resuelven una necesidad (informativa) en cada momento. Puede ser una búsqueda a través del móvil, un contenido compartido a través de las redes sociales o un artículo de opinión en un medio de comunicación que se lee en la tableta.
¿La calidad de contenidos está reñida con la cantidad de los mismos?
Pilar Gómez-Borrero: Ambas tienen que ver con la inversión y los recursos dedicados a los contenidos. Hacer información de calidad tiene un coste. Si se produce además en cantidad, la inversión es mayor.
¿La calidad puede verse afectada por el SEO y la idea de escribir para que Google te posicione bien y estar en la página primera siempre?
Pilar Gómez-Borrero: Precisamente, otra de las grandes contribuciones de internet, la Wikipedia, lo define como «crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos».
¿Qué recursos son necesarios para realizar un buen plan de marketing de contenidos?
Pilar Gómez-Borrero: En primer lugar, el plan de marketing de contenidos tiene que formar parte de la estrategia global de la compañía. No debe de ser sólo un conjunto de acciones del departamento de marketing o publicidad…tiene que estar integrado en el plan de negocio de la empresa. Tiene que haber un equipo in house con un conocimiento global de la empresa que defina la estrategia y los objetivos que se quieren alcanzar. Es indispensable contar con buenas herramientas de escucha y monitorización del comportamiento de los usuarios, tener claro qué es lo que se quiere medir y saber trasladar los resultados, esos datos, a información que permita tomar decisiones de negocio. Internet, precisamente, contribuye a optimizar un presupuesto de marketing y publicidad.
¿Con qué soportes o vías contamos para su difusión?
Pilar Gómez-Borrero: Cada empresa o generador de contenidos tiene que localizar dónde están sus usuarios y trabajar todas las vías para llegar a ellos, y aquí una vez más, es inevitable medir el tráfico de tu audiencia y su procedencia. Es conveniente tener un sitio de referencia, repositorio y base de todo aquella información que se genera (website, blog…), y a partir de ahí, facilitar la distribución de ese contenido en todos los canales y en los momentos de consumo de los mismos.
